Förra veckan föreläste jag tillsammans med Robert Kimber på Compost. Inför föreläsningen så tittade jag och Lena, min kollega som ansvara för Mystery Shopper på nätet, lite närmare på svenska e-handlares nyhetsbrev. Segmenterar de? Vad är deras innehåll? Har de tittat på alla sina mail och satt samma språk, design och inkluderar de och rättar något innehåll utefter all den information som de faktiskt har på sina kunder?
75% av 20 stora svenska e-handlare ber kunden att logga in, dvs de måste ha en profil och lämna från sig uppgifter om sig själva, innan de kan handla. De frågar efter, storlek, var de bor, hur många barn, ibland till och med vilka intressen de har. Dock är det bara 35% som gör någon form av personifierat innehåll och i nästan samtliga fall handlade det om att bara fläta in kundens namn i rubriken… någon gång kundnummer också.
65% låter inte kunden själv bocka i att de vill ha nyhetsbrevprenumeration när de skaffar sig kundinlogg… Så en fråga som poppar upp i mitt huvud till dessa e-handlare är: Varför tar ni ut så mycket information om ni inte vill använda det för att ta hand om kunder?
När vi sen tittade på innehållet så pratar samtliga brev alldeles för mycket om e-handalaren själv och deras erbjudande. På det här sättet så blir det väldigt enkelt för kunden att avprenumerera sig och faktiskt gå till en konkurrent. Kunden vill ha värde, tips, inspiration, kunskap utan att de måste handla något. Jag gillar tretti.se och deras korta filmer där de berättade vad som var skillnaden på induktionshäll eller en vanlig häll. Här är ett exempel på ett klipp där de förklarar vad kolfilter är:
Den här typen av information borde era nyhetsbrev också innehålla. Ta kunden i handen och låt dem känna sig trygg med att handla hos er och låt dem känna att de gjorde helt rätt när de handlat hos er. Det kan e-post hjälpa er med!
Sarah har idag haft en föreläsning på Internet Expo i Göteborg, tillsammans med Robert Kimber på Compost. Föreläsningen var kring e-postmarknadsföring och att e-posten minsann inte är död. Men att vi måste bli bättre på relevant e-postmarknadsföring. Massutskickens tid är över, ingen vill ha spam.
I presentationen finns, bland mycket annat, en översiktsmodell för relevant e-postmarknadsföring. Vi benämner det som en resa från Nordpolen till Sydpolen. Lite så kan det kännas, en lång väg att gå, med många hinder och vägval.
Här nedan är modellen, som bygger på 5 steg/linjer.
1. E-poststrategi
Här måste du bestämma dig, ska du jobba med kampanjmarknadsföring eller individmarknadsföring? Massutskick eller mottagaranpassade utskick? Självklart är det senare valet det enda som är långsiktigt hållbart och det som vi alltid rekommenderar. Här bör du också komma fram till vad du har för mål och syfte med e-postmarknadsföringen.
2. E-postleverantör
Se till att välja en e-postleverantör som ger dig alla de rätta verktygen.
– Kan de leverera e-handelsintegrationer?
– Jobbar de aktivt med att förbättra din leveranskvalitet?
– Har du tillgång till all den statistik du behöver?
– Finns de vanligaste integrationerna med webben?
3. Inställningar
Hur du väljer att ställa in alla dina verktyg och funktioner är såklart avgörande för hur e-postmarknadsföringen kommer att te sig.
– Transaktionsmeddelandena, hur ska de se ut?
– Hur samlar du in dina prenumeranter och data?
– Är dina segmenterade grupper optimala?
– Har du vidarekopplingar till sociala medier?
4. Användarupplevelse
Oavsett hur avancerat och uträknat du har fått ordnat med den bakomliggande tekniken kommer resultatet påverkas av hur du presenterar allt för användaren och hur du behandlar denne som kund och mottagare.
– Vad skickas till kund vid ett köp i webbshoppen?
– Är anmälan till nyhetsbrev enkel och får prenumeranten några valmöjligheter?
– Hur behandlar du en aktiv läsare? Tillfredställer du denne eller får han eller hon samma behandling som den som aldrig öppnat ett brev?
– Om någon ständigt Twittrar vidare din marknadsföring. Uppmärksammar du dem? Belönar du dem?
5. Användare
Hur ser du på dina kunder och användare? Dem på andra sidan. Ser du dem som kund 1, 2, 3 och 4 eller ser du dem som Fredric, Sarah, Christopher och Louise?
Hur skulle du själv vilja bli bemött? Fundera på det.
Skaffar du dig en klar överblick och har alla bitar på plats blir arbetet med relevanta utskick betydligt enklare.
Vi kollar på våra två utmärkande segment i besökarstatistiken en gång till:
Vi måste helt enkelt lyfta upp vår nya anmälningsruta till toppen av sidan så att de med små skärmar också ser den direkt. Annars riskerar vi att gå miste om dem.
Sagt och gjort:
Lägg märke till uttrycket ”Above The Fold”. Detta är namnet på den del av webbsidan som är direkt synlig för de flesta utan att de behöver scrolla dit. I det här fallet (i vår above the fold) gör vi vår anmälan direkt synlig för 99% av våra besökare. E-postgalleriet hamnar precis under detta område, men det gör inte så mycket då det är den del av hemsidan som besökare enklast kommer i kontakt med utifrån.
Vi ser också till att anmälningsrutan följer med på nästan alla undersidor på hemsidan.
Vi lyfter också upp ”Twitter” och ”Facebook” strax under anmälan till e-brevet. Topplaceringen har hjälpt även dessa kanaler, men vårt e-brev har ändå betydligt fler prenumeranter än Twitter och Facebook har anhängare. Det säger en del om e-post som kanal.
Hoppas att vår lärdom kan vara till nytta även för dig. Vårt nästa e-brev kommer i januari.
En ikon med titeln ”E-brev”, vad säger det dig egentligen? Förmodligen inte mycket om du inte jobbar med e-postutskick. ”Less is more” bruka man säga när man sätter en väldigt enkel design på något. Men tänk efter! Och testa gärna på någon som inte jobbar med det du jobbar med. Ofta riskerar en enkel design att bli svårförstådd och intetsägande. Skala ner, för all del, men inte på textetiketter och titlar!
I det här fallet behövdes antingen en förklaring eller någon form av uppmaning som förtydligade att e-brevet är något vi skickar, som du prenumererar på. Uppmaningar eller så kallade ”call to actions” brukar ha bra en effekt. Titeln ”E-brev” blev därför istället ”Anmäl dig till vårt e-brev”. En klar förbättring.
Sen är det ju det här men antal klick och landningssidor. Här ska man inte göra det svårare än det behöver vara. Varför skicka iväg användaren till en annan sida och riskera att besökaren inte tar del av bloggen, om besökaren väljer att direkt anmäla sig till e-brevet? Och varför ta upp alldeles för mycket plats? Platsen högt upp är dyrbar. I det här fallet har vi ett e-postgalleri, något av det mest populära på bloggen, som vi inte vill ”knuffa” för långt ner (för vi kommer i del 3 att lyfta upp anmälningsrutan till toppen).
Det här löste vi med en utfällbar och ihopfällbar anmälningsruta. Anmälningsprocessen blir kompakt och vi håller besökaren kvar där denne befinner sig, både under och efter anmälan.
Viktigt att ha koll på vid en sådan hör lösning, och det här är jätteviktigt, är att anmälningsrutan fungerar i en smartphone. Hela 4% av besökarna på I love e-mail besöker oss med en iPhone. Det är viktigt att anmälningsrutan faktiskt fungerar att fälla ut och fälla ihop även på en iPhone/iPad och på en Android-baserad smartphone, hur än töntigt det kan verka.
Med en nu förenklad anmälningsprocess är vi nästan där. Bara det magiska tricket kvar. Vi tar det imorgon.
Sarah och jag har lyckats skaffa en hel del nya prenumeranter till e-brevet det senaste halvåret. Vi vände trenden, som inte såg särskilt bra ut. Men hur gjorde vi?
Man lär sig klart bäst av sina egna fel. Men det är ibland först när man gör rätt som man förstår att man tidigare har gjort fel.
Det var nog lite tur att vi var självkritiska och ifrågasatte vår egen anmälningsprocess. Man lägger upp något provisoriskt och tror att det ska duga så länge, men inte.
Men för att du inte ska bli trött på mig redan efter två skärmdumpar delar jag upp det här inlägget i tre delar:
Del 1 – Utvärdera nuvarande lösning för anmälningar (idag) Del 2 – Förenkla anmälningsprocessen (tisdag) Del 3 – Optimera anmälningsprocessen (onsdag)
Tidigare i år lyckades vi enkelt inte fiska upp tillräckligt många e-postmottagare till e-brevet från hemsidan. Iallafall ansåg vi att de var för få. Detta trots att vi hade en ganska stor ikon för anmälan till e-brevet och den låg skild från blogginnehållet, i högerspalten. Den låg placerad en bit ner, men ändå relativt högt, tyckte vi.
Men som sagt, vi fick inte många nya anmälningar förutom under den veckan då vi introducerade e-brevet.
Frågan som dyker upp är ju givetvis:
Är det otydligt att vi har ett e-brev? Det måste ju finnas ett intresse om antalet besökare ökar…
Svaret fanns hela tiden i besökarstatistiken och vi fick ganska enkelt fram ett par tydliga segment. Utifrån två utmärkande segment drog vi följande slutsats – minst 35% av våra besökarna sitter på små widescreen-skärmar, troligtvis bärbara datorer. Många i de här två segmenten har förmodligen inte uppmärksammat e-brevet då det låg en bit ner, utan har varit tvugna att först scrolla för att upptäcka detta. Det här var ju inte vidare genomtänkt. Man sitter på besökarstatistik som talar klarspråk och man utnyttjar den inte.
Vi kollade också på dåvarande designlösning. En ikon för anmälan som går till en sida med ett anmälningsformulär. Är detta tillräckligt tydligt och tillräckligt enkelt? Nä, det var det inte, långt ifrån.
I del 2, imorgon, kollar vi på hur vi förenklade anmälningsprocessen.
