onsdag, 10 februari 2010, 14:40
Nyhetsbrev och reklambyråer
Jag lyssnade på en väldigt intressant presentation av Dr. Flint McGlaughlin, Director of MELABS Group.
McGlaughlin pratar om varför reklambyråers kreativa designtänk inte riktigt hör hemma i e-postmarknadsföringsvärlden alla gånger. Hur det kan sänka statistiken och försäljningen vid marknadsförande utskick. Man har i tester med miljarder mail fått se resultat på hur man kan göra det så mycket bättre genom att lista ut och tillfredställa kundens behov snarare är byråns.
Jag tycker det här är intressant då jag själv fått se exempel på hur byråer som jobbar med e-post väljer just kreativa personligheter framför folk med kunskap om e-postmarkandsföring, när de nyanställer. I de här fallen handlar det alltså enbart om att uppfylla önskemålen från byråns sida. Man sätter kunderna i andra hand då man inte har en aning om deras egentliga behov. Vilket är tragiskt.
Jag änkte lyfta ut ett av McGlaughlins exempel där jag tycker han har ett par bra poänger. McGlaughlin menar på att man måste resonera utifrån två punkter:
- Vad är mitt mål?
- Vad är bästa sätt att uppnå detta?
I följande case visar han Timberlands nyhestbrev. Timberlands två punkter är följande:
- Mål: Att öka click-through rate
- Hur vi ska uppnå detta: Uppmuntra dem att klicka vidare till hemsidan
Och så här ser deras brev ut:
McGlaughlin går rakt på sak och ställer följande fråga efter att han analyserat brevet:
Om jag är din ideelle kund, varför ska jag köpa från dig och inte från en av dina konkurrenter. Om du inte kan svara på detta, har du inte gett mig en tillräcklig anledning.
Om jag tar emot hundratals marknadsförande mail om dagen och det här mailet kommer i inkorgen. Ett mail som liknar en hemsida skickad till inkorgen och som dessutom inte är personligen addresserat till just mig. Då fångar det helt enkelt inte min uppmärksamhet.
McGlaughlin menar på att e-post inte är en tidsskrift där du kan köra dina sedvanliga annonser. Det är ett tillfälle att etablera kommunikation. Målet med det här mailet borde vara att tala till denne på ett sätt som får han eller hon att besöka hemsidan och att ha en anledning att besöka hemsidan. Att ge 10% rabatt är helt enkelt inte tillräckligt. Inte ens 30% eller 40% rabatt skulle vara tillräckligt. Mailet saknar relevans och anledning för mottagaren att klicka vidare.
I mailet visar Timberland fyra produkter med fyra ”calls to action-knappar” ur fyra olika kategorier varav tre är dessa är skor.
Det uppfattas alltså inte ens som att det är fyra olika kategorier. Jag måste verkligen kolla på de här fyra produkterna och försöka lista ut upplägget, men det går inte riktigt, det är för långsökt. Som mottagare får jag inte tillräckligt med hjälp att lista ut vad jag ska göra.
Så fort jag hamnar i en situation där jag måste tänka och fundera och leta mig fram, förlorar du mig som kund.
Ett säljande nyhetsbrev ska vara relevant för mina behov, designat på ett sätt så att jag direkt förstår vad jag ska göra och varför jag ska göra detta, och sedan få mig till hemsidan så snabbt som möjligt.
Källa: Marketing Experiments
Jag håller verkligen med McGlaughlin och tycker han är en mycket skicklig och pedagogisk talare.
Design handlar lika mycket om tänk och analys som det handlar om kreativitet och känsla. När du designar för ett visst medium har du vissa spelregler du måste ta hänsyn till och lära dig bemästra. Det går inte att dra allt på internet över en kam. E-postdesign är inte webbdesign, till exempel. E-post är ett helt eget medium och kräver lika mycket uppmärksamhet i designstadiet som dina övriga kommunikationskanaler.
