Alla inlägg i kategorin ‘E-postkunskap’

lördag, 20 mars 2010, 18:32

Är följden logisk?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Apsis Sweden AB, 2007 – 2009.

Man kan göra nästan allt rätt och ändå så blir det totalt fel. Hur då? Jo, vi lägger stora resurser på att skapa tekniska lösningar som inspirerar och motiverar, men mitt i alltihop så glömmer vi bort det mest grundläggande – att skapa något som är logiskt och fungerar för kunden.

På Apsis har vi märkt en tydlig förändring när det gäller vilka som sitter och jobbar med vår tekniska lösning för att hantera sitt företags e-postmarknadsföring. Tidigare var det ofta någon på IT-avdelningen, men nu är det allt oftare marknadsförare som vill använda tekniken.

Dessutom är det nu fler som tidigare kanske har tyckt att det varit krångligt att handla på nätet, som nu vågar göra det. Vi tror också att det är fler och fler som faktiskt tycker att det är mer säkert att handla över nätet nu. Därför är det viktigt att vi sätter oss in i hur tekniken fungerar från kundens eller kontaktens sida. Finns det en logisk följd?

Regel 1 – det måste fungera

Vi tar ett exempel: vi hade en kund som var upprörd över att hans företag inte tjänade en enda krona på sitt nyhetsbrev via e-post. Efter att ha tittat på brevet och inte sett något som skulle kunna skrämma bort en potentiell köpare så hade vi svårt att peka på något konkret som var fel. En kollega började prenumerera på brevet och några brev senare hittade han ett erbjudande som han inte kunde motstå. Han klickade på produkten för att komma vidare till webbplatsen. Läste mer om produkten och vad ett eventuellt köp skulle innebära. Han bestämde sig för att beställa och skulle klicka på ”lägg i varukorg” eller ”beställa”- knappen. Men vad stod det på knappen? ”Stäng fönstret”. Det gick inte att köpa helt enkelt.
Här hade vi förklaringen – de hade faktiskt inte satt sig in i kundens situation och testat! Det är ett extremt fall för att ni ska förstå vad jag menar. Tror ni att det är ovanligt? Inte alls.

Regel 2 – det måste vara logiskt

Här är ett personligt exempel: för en tid sedan beställde jag en resa till Prag. Resebyrån skickar inga biljetter per post, utan tanken är att man får en bekräftelse som man skriver ut själv för att uppge vid bokningsproceduren. Jag klickade på en knapp som det stod ”få information via mail” på. Bra, tänkte jag, då får jag bokningsnumret i min inkorg. Med detta släppte jag tanken på beställningen.

Vad var det då som kom? Ingenting. Jag blev orolig och undrade om jag hade köpt någon resa alls. Efter två dagar fick jag information i en pdf-fil om vilka åtaganden jag förbundit mig till i samband med köpet… Det blev en rad telefonsamtal och letande på nätet innan jag kunde få tag på mitt bokningsnummer – som jag skulle ha skrivit ut redan när mitt köp bekräftades.
Längst ner i en löpande text hade jag missat att beställa bokningsnumret via e-post.

Vem har rätt och vem har fel i en sådan här situation? Ja, rent formellt kan man ju hävda att jag har gjort fel eftersom jag inte har varit tillräckligt noggrann. Men i praktiken är det givetvis företaget som klantat sig och gömt viktig information så att jag som användare inte hittar den. Och om jag som användare blir missnöjd – då lär jag inte återkomma i första taget.

Det bästa tipset – sätt dig in i dina kunders situation

Vi ser att ju fler klick som krävs och ju omständigare en person upplever förfarandet, desto fler köpare tappar man. Det ser vi tydligt i all statistik vi får av e-postmarknadsföring. Många är mycket otekniska och tycker att allt som har med datorer att göra bara är jobbigt. Innan jag började på Apsis tyckte jag precis så och vet hur frustrerande det kan upplevas. Det slutade alltid med att jag gav upp.

Se till att servicen underlättar och att den har en logisk följd för en potentiell köpare. Var övertydlig och testa själv. Det ska inte finnas något hinder och kunden ska se en röd tråd i information och grafisk profil. Se till att köp eller information som personen ber om levereras så fort som möjligt. Det är tryggt, och kunden kommer förmodligen att bli en återkommande kund.

måndag, 25 januari 2010, 11:16

Vad tittar vi på egentligen?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Apsis Sweden AB, 2007 – 2009.

Vi har tillsammans med Göteborgsföretaget Smarteye genomfört en eye-trackingstudie för att ta reda på hur människor läser nyhetsbrev. Smarteye har ett system som mäter blickriktning och som ger svar på exakt hur lång tid ögonen dröjer sig kvar vid olika delar av nyhetsbrevet.

Vi lät ett antal testpersoner söka information på nätet samtidigt som det med jämna mellanrum landade nyhetsbrev i deras inkorg. Den enda instruktion de fick var att öppna breven. När testpersonen tittade i brevet filmade kameror ögats rörelser och gav oss en bild av vad som lockar ögat.

Testgruppen hade en jämn fördelning av kvinnor och män. Genomsnittsåldern var 35 år och alla i gruppen var yrkesarbetande. Tolv nyhetsbrev var med i studien och vi lyfter fram två brev och tittar närmare på dem.

Mest uppmärksamhet: Resumé

Det brevet som fick absolut mest uppmärksamhet i tid räknat var Resumés brev. Resumé är bra på att framhäva rubriker och gör det enkelt för mottagaren att snabbt hitta något av intresse. Dessutom så tar inte ingressen mycket plats när den bara består av några enstaka rader. Det gör att många rubriker syns redan i förhandsgranskningsfönstret i e-postklienten och mottagaren har fler chanser att se något som passar just honom eller henne. Ögat vilade i snitt 71 % av tiden på just rubriker och 64 % av tiden på delar av brevet som mottagaren har fått scrolla till.

Alltså: att ha långa brev är inget negativt och att ha betonade rubriker verkar uppskattas av läsaren. I filmer från just detta brev kunde vi se att ögat stannar upp vid bilder på ansikten. Ögon attraherar ögon och om personen på bilden tittar på ett föremål så söker betraktarens ögon föremålet. Detta är något som Smarteye observerat i tidigare studier för webb. Så använd med fördel bilder på människor i nyhetsbrev och webb.

Genomsnittstiden för just detta brev var 19.78 sekunder och kvinnor läste detta brev i snitt 8 sekunder längre än män.

Resebrevet mot strömmen: Seat24

Seat24 kom på god andra plats, vilket är intressant eftersom när det gäller öppningsfrekvens och klickfrekvens så har just resebranschen det lite tuffare än övriga branscher. Eye-trackingfilmen visade att resor till Kina var mycket intressant.

I detta brev lades den mesta tiden på brödtext, 71 % av tiden. Precis som i Resumés brev så var motståndet att scrolla som bortblåst. Lika mycket tid, 64 %, ägnades åt scrollade delar av brevet.

Seat24 fick mer uppmärksamhet i högerspalten än övriga brev men vänsterspalten är fortfarande dominant. Kvinnor läste brevet 8 sekunder längre än män och genomsnittstiden var 15.3 sekunder.

Trender i studien

Men vad visade studien för samtliga brev? Några tydliga trender:

• Vänsterspalten i brev får drygt 80 % mer tid än högerspalten.
• Kvinnor läser nyhetsbrev längre tid än män. Totalt lägger vi 11 sekunder i snitt på ett nyhetsbrev.
• Knappt 40 % av tiden ägnades åt rubriker.
• 46 % av tiden spenderades på delar av brevet som försökspersonerna scrollat till.
• Samtliga försökspersoner valde att läsa brevet i förhandsgranskningsfönstret.

Slutsatser

De slutsatser vi kan dra är att vi inte behöver vara rädda för att skapa långa nyhetsbrev, men att det är viktigt att det finns något som motiverar och intresserar läsaren så att han eller hon vill scrolla längre ner. Eftersom vi lägger så mycket tid på rubriker så är det en god ide att lägga mer tid på att göra dem personliga för att locka läsaren till att läsa mer.

I brev med två spalter lockar vänsterspalten ögat betydligt mer än högerspalten, vilket vi bör tänka på när vi bestämmer hur brevet ska se ut. Med ett högt tempo i inkorgen och med en genomsnittlig lästid på 11 sekunder så gör vi klokt i att noga fundera på rubriker och design för att fånga mottagarens intresse.