torsdag, 29 juli 2010, 23:03

Sluta skicka enbart ”säljande” nyhetsbrev så ökar du din försäljning via e-post!

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Wipcore AB, 2010.

Känner du igen dig i följande beskrivning?

När er e-handel startade ett nyhetsbrevsutskick såg ni en omedelbar positiv effekt. Statistiken var över förväntan och ni ville skicka mer och oftare. Efter att ha skickat regelbundna nyhetsbrev en tid så ökar inte responsen utan snarare sjunker och ni befarar en negativ trend som är svår att bryta. Framför allt så verkar klickfrekvensen sjunka för varje utskick… Varför har det blivit så här?

Jag ska ge er en ledtråd till en av huvudorsakerna till att många hamnar i den här situationen. Jag tittade igenom rubrikerna på de senaste nyhetsbreven från aktörer som driver e-handel och som hamnat i min inkorg. Läs rubrikerna och se om ni kan hitta någon gemensam nämnare.

”Vårnyheter från XXXXX”
”Vinterrean fortsätter”
”70% rabatt på vinterskor”
”Ny reakatalog – erbjudanden på barnens nivå”
”Spara 20% bara denna veckan”

Samtliga rubriker fokuserar på försäljning. Inte en enda rubrik pratar till mig som en person. Rubrikerna ger mig inte någon annan nytta förutom att jag kan handla till en lägre kostnad.

Om ni nu mot förmodan inte får ett enda nyhetsbrev av den här typen försök då föreställa er att ni är en av dessa mottagare som får flera liknande rubriker varje dag i er inkorg. Skulle ni tröttna? Säkerligen. En utav de 3 viktigaste ingredienserna till att få ett brev öppnat är nämligen att ämnesraden är intressant och relevant för mottagaren. (Förutom avsändarnamn och tidpunkt).

Vi ska titta på två sätt som hjälper er att bygga en bättre relation till era läsare och som kommer att öka er försäljning både på kort och på lång sikt. En stabil långsiktig relation där era kunder blir trogna e-postkunder.
Det är dels kvalitén på innehållet i era brev och dels vem som är mottagare till de olika typerna av breven.

Försäljningsbrev och relationsbyggande brev

När det gäller innehållet i breven så är rent försäljningsmaterial det som driver affärer med en gång och inte långsiktigt. Rena säljbrev är attraktiva för en ganska begränsad målgrupp. De som vill handla här och nu. Missförstå mig inte, det är inte direkt fel att skicka rena försäljningsbrev men om det är det de enda ni skickar så är det e-postförsäljning ni driver och inte e-postmarknadsföring. Marknadsföring handlar om att växa på sikt medan försäljning handlar om att sälja här och nu. Därför blir fokus en aning skört om ni bara sysslar med försäljning via e-post och steget för prenumeranten att handla från en av era konkurrenter istället, är lätt att ta. Det ni egentligen behöver göra för att lyckas med din e-postmarknadsföring är att stärka varumärket, bygga en relation och skapa värde för dina kontakter. Helt enkelt att bygga upp ett förtroende hos era prenumeranter för att stå ut från mängden och utveckla en unik röst. En röst som talar till er kund.

Att utveckla ett innehåll som inte bara verkar säljande kräver mer ansträngning. Relationsbyggande brev handlar om att ge era läsare något i utbyte för att de lagt ner tid på att öppna och läsa era brev. Många – precis som du själv har en överfull inkorg och ni måste övertyga läsaren om och om igen att tiden är en god investering för dem.

Relationsbyggande brev som stärker ert varumärke skulle kunna vara tips på hur de använder de varor de tidigare köpt, berättelser som gör läsaren uppmärksam på att de kan effektivisera något som de utför varje dag, intervjuer med experter, övertygande undersökningar när det gäller kommande produkter eller ge tips och råd inom närliggande områden. Ni kanske tycker att detta låter lite svävande och abstrakt?

Låt mig ge dig ett exempel. För en tid sedan träffade jag representanter för en större elektronikkedja. De hade erfarit en negativ utveckling på sitt nyhetsbrev trots att erbjudandena i breven var generösa. Till ett utskick tonade de ner alla erbjudanden, la dem längst ner i brevet och valde att istället fokusera på att reda ut alla olika termer för TV som LCD, plasma, HD förberedd, HD klar osv. Vad blev resultatet? Klickfrekvensen och försäljningen ökade i det brevet. De gav något som läsaren hade nytta av oavsett om de handlade eller inte och effekten kom i samma utskick.

Långsiktig e-postsatsning används för att t ex:

• Visa att ni förstår era kunder och deras behov genom att ge mervärde
• Dela med er av egna erfarenheter eller erfarenheter ni fått på annat håll och berättar i så fall varifrån
• Lyfta fram ert varumärke så att det är det första era kunder tänker på när de är redo för köp

Det andra vi ska titta på för att bygga upp en långsiktig e-postmarknadsföring är vem ni skickar till. 
Under allt för lång tid har vi haft ett stort fokus på att bara skicka regelbundna ”nyhetsbrev” istället för att placera prenumeranten i ett flöde av olika typer av skräddarsydda brev som ger full service. För att göra ett tankeexperiment föreställer vi oss att vi ska utforma ett rent försäljningsbrev och inför detta utskick delar vi upp prenumeranterna i olika intressegrupper. Ett exempel skulle kunna se ut så här:

Grupp 1. ”Öppnar och klickar i nästan alla brev” – mycket engagerade prenumeranter

Grupp 2. ”Öppnar och klickar bara på kraftigt rabatterade erbjudanden” – engagerade och söker aktivt efter bra erbjudanden

Grupp 3. ”Öppnar bara erbjudanden men klickar inte” – engagerade men attraheras inte av erbjudandet

Grupp 4. ”Har inte öppnat erbjudanden på 6 månader” – oengagerade prenumeranter

Titta på grupperingen och försök hitta ett innehåll till ett brev som passar alla 4 intressegrupperna. Visst blev det svårt?

Ge värde vare sig de köper eller inte

Det handlar alltså om att utvärdera statistiken från tidigare utskick och att använda den informationen för att skapa ett relevant innehåll – inte enbart använda de kunduppgifter eller demografisk data som ni kanske haft i flera år. Och information om sina prenumeranter har alla tillgång till. Kunduppgifter, statistik på tidigare utskick eller på köphistorik och hur kunder har betett sig på hemsidan ger er ganska stor möjlighet att lära känna era kunder och placera dem i ett beteende där ni dessutom kan serva och guida dem rätt.

När du identifierat vad dina mottagare är för typer av kunder, vad de önskar för innehåll och anpassar informationen därefter så kommer responsen efter era utskick att öka. I många fall skulle det räcka med att anpassa ”bara” toppartikeln och rubriken på hela brevet efter vem mottagaren är.

Att enbart skicka säljande nyhetsbrev är en företeelse för företag som inte vill lägga den tiden på sin marknadsföring via e-post som den faktiskt förtjänar.

Att skapa ett innehåll som ger värde till era läsare vare sig de köper eller inte ger kvalité åt era brev. Se till läsaren – vad de är för typ och vilken information de skulle uppskatta. Testa er fram för att väcka sömniga kunder och utvärdera statistiken och var uppmärksam på deras reaktion. Innan ni skickar ert brev skarpt så testa innehållet på någon som inte är insatt i er verksamhet för att bedöma om innehållet är tillräckligt intressant och tydligt. Personligen så skickar jag allt jag skriver till min 90-åriga mormor och min dotter på 9 år. För att få reda på vad de tyckte om just denna artikel så mailar ni mig på sarah.wittbom@wipcore.se. Det går också bra att lämna en kommentar här direkt under artikeln.