torsdag, 29 juli 2010, 23:13

Förvandla övergivna kundvagnar till beställningar med e-post

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Wipcore AB, 2010.

Hur många gånger har du lämnat en varukorg eller kundvagn i en e-butik?
 Har du koll på hur många av era kunder som överger kundvagnen i er e-handelsbutik?

Du kan faktiskt hämta hem en del av de kunderna och hjälpa dem slutföra köpet. Lösningen heter ”reaktiveringsmail”!
Reaktiveringsmail innebär att du återupplivar prenumeranten på något sätt. Det kan vara att du vill att kunden ska reaktivera sin övergivna kundvagn eller att de ska bli aktiva prenumeranter till ditt nyhetsbrev igen.

Om vi nu tittar på det här att reaktivera kunder och deras kundvagnar så är det en del saker att tänka på.

Att sätta sig in i denna typ av e-poststrategi ger dig många fördelar. Amerikanska siffror visar att reaktiveringsmail producerar 20 ggr fler transaktioner och intäkter än vanliga emailkampanjer. 
Enligt Diapers.com så genererar reaktiveringsmail mer än 10 % av den totala emailmarknadsintäkten, men svarar för mindre än 3 % av den utgående emailvolymen.

Vad ska ett reaktiveringsmail innehålla?

Beroende på vad du har för relation till dina kunder och på vilket sätt du kommunicerar med dina kunder via e-mail så bör de samspela med er övriga aproach. En vanlig strategi är att se ”övergivna” kundvagnar som ett tillfälle att genast vinna tillbaka kunden med ett säljfrämjande tillvägagångssätt. Det kanske man gör genom att man på något sätt flaggar i systemet när en kundvagn lämnas utan att gå genom köpprocessen. De som arbetar på detta sätt förespråkar att man skickar ett reaktiveringsmail så fort kunden lämnat hemsidan eller inom 24 timmar.


Detta är ett relativt vanligt sätt i USA och används av många företag vars kunder är vana vid att företaget är ganska aktivt när det gäller e-postkampanjer. 
I Norden skulle detta, av kunderna, kunna uppfattas som att de är lite övervakade och vissa skulle kunna tycka att det känns obehagligt att företaget har sådan koll på vad just hon eller han gör på sajten.

Vill ni använda er av denna metod är det oerhört viktigt att ni har samlat in e-postadresserna på ett korrekt sätt; att kunden fått godkänna utskick från dig. Dessutom bör du ge värde i ett reaktiveringsmail. Vad skulle det kunna vara?

T ex att:

  • Ge utförligare information om nyttan med varorna
  • Ge en förmån – det kan vara en kupong, rabatt, gratis frakt
  • Ge förslag på andra köp som är liknande och kanske skulle passa kunden bättre
  • Be om hjälp att förbättra köpprocessen
  • Ge referenser på liknande köp

Kundtjänstorienterat innehåll

Den näst vanliga strategin är att närma sig ”övergivandet” på ett mer kundtjänstorienterat sätt, att skicka ett meddelande som en hjälpsam påminnelse av en icke slutförd transaktion. Ett sådant mail kan erbjuda detaljer om när de kan kontakta kundtjänst eller information beträffande problem när det gäller tekniken i orderprocessen.


T ex: ” Ni lade nyss i varan x i er kundvagn. Vi vill berätta att det bara finns ett ex kvar i lager. Slutför ordern snart för att undvika att er vara blir restnoterad.”

På en ännu mer sofistikerad nivå kan innehållet skräddarsys till det stadium där vagnen eller orderlistan övergavs. Om det är så att kundvagnen överges efter att kreditkortsupplysningarna efterfrågats skulle ett reaktiveringsmail kunna innehålla information om alternativa sätt att betala. Ju mer arbete som krävs för att slutföra köpet, desto mindre troligt är att så blir fallet. Så gör det enkelt och pedagogiskt för kunden att slutföra köpet!

Timing

När ska ett reaktiveringsmail skickas?


Ju tidigare du skickar mailet, desto troligare är det att du kan fånga in en transaktion innan kunden har handlat samma vara någon annanstans eller har ändrat behov. Å andra sidan kanske transaktionen skulle genomförts i alla fall och då innebär reaktiveringsmailet bara en kostnad för er. Och desto troligare startar du en ”övervakningsdiskussion”.

Intar ni kundtjänststrategin kan timing justeras till tjänstetillfällen.

T ex så kan du skicka ut ett mail när:

  • en vagn ska ”gå ut”
  • när en produkt i kundvagnen håller på att ta slut eller kommer in igen
  • när en produkt ska gå upp/ner i pris

Det som hjälper er på vägen, när det gäller att hitta rätt tid är att testa och utvärdera.

Tillstånd, sekretess och lagliga frågor

Om ni har kunder som reagerar på att ni skickar många nyhetsbrev så bör ni tänka igenom vilket etiskt ramverk ni förhåller er till när det gäller reaktiveringsmail. Ni behöver ett tillstånd från era prenumeranter och ni behöver känna till lagen när det gäller e-postmarknadsföring.

Som med allt inom e-postmarknadsföring så är det stor skillnad på vad man får göra och vad man bör göra.

Det ni alltid vinner på är att vara tydlig. Informerar ni era kunder om att ni kommer använda e-post för att ge skräddarsydd information och ger exempel på reaktiveringsmail av t ex övergiven kundvagn, så är chansen ganska stor att kunden ser det som en service mer än att han/hon är övervakad. Om ni inte är tydliga så kan det upplevas som att ni är inne i en gråzon och inte tänker på era mottagare.

Skickar man denna typ av mail finns det ett par frågor som är intressanta att undersöka. Bl a: Påverkar reaktiveringsmail mottagarna på längre sikt? Är det mer eller mindre troligt att de överger sina kundvagnar igen i framtiden? Skulle kunder kunna lära sig att om de inte genomför köpet så får det ett mail med rabatt, och på så sätt utnyttjar reaktiveringsmailen och skulle detta kunna vara något negativt?

Kan man analysera dessa frågor så får man en ordentlig överblick av de långsiktiga fördelarna av reaktiveringsmail.

Framgångsmätningar

Ett ökat gensvar och försäljning genom denna typ av mail kan förväntas, men det finns andra saker som avgör om det blir framgång eller inte.

Kostnader: Att skicka mail är billigt, men vad kostar det att sätta upp en automatisk process för dessa mail? Vad tar er e-postleverantör betalt för att integrera webstatistiksverktyget med e-postverktyget? När väl förmågan att skicka dessa meddelanden är uppsatt så sköts det per automatik. Om ni skulle behöva support och hjälp att vidareutveckla eller underhålla det, vad kostar det då? Och vad får du för typ av hjälp?

Incitament: Ytterligare incitament för att slutföra en transaktion producerar vanligtvis högre svarsfrekvens. Men självklart behöver du testa användningen av incitamenten noggrant för att försäkra dig om att responshöjningen rättfärdigar kostnaden.
Du behöver också försäkra dig om att du inte tränar dina kunder att överge sina kundvagnar för att få rabatt via e-mail. Om det är något negativt…

Kontrollgrupp: Alla respondenter är inte mätbara. Åtminstone några av kunderna skulle ha kommit tillbaka och slutfört sin transaktion utan ett reaktiveringsmail. 
Det enda sättet att korrekt mäta vad det verkligen ger er är att jämföra resultaten med en kontrollgrupp av de som övergivit kundvagnar utan att få reaktiveringsmail.

Denna typ av mail är helt klart intressant att arbeta med, men kräver en del tankeverksamhet innan man sätter upp processen. Gör man det på ett etisk korrekt och tydligt sätt så kan man skörda mycket goda resultat. Det ligger på er som företag att se till att det uppfattas korrekt av mottagaren. När det gäller den tekniska delen att få det på plats, så undersök hur villig er e-postleverantör är att hjälpa er få detta på plats. Har ni en bra e-postleverantör har de god erfarenhet av att hjälpa till att få reaktiveringsmail på plats och det kommer inte att innebära en alltför stor investering. Om de kräver en stor investering så undersök möjligheterna med en annan e-postleverantör.

På Wipcore har vi en internblogg där vi diskuterar ämnen som har med e-handel att göra. Jag frågade alla intern: Vad skulle du tycka om att få ett ”reaktiveringsmail” av en e-handlare du precis besökt och lämnat en kundvagn med varor? Syftet skulle vara att få dig att handla det du lagt i kundvagnen.

Jag fick många svar som var så bra att jag tar mig friheten att dela med mig av dem.

Jag tror att det viktigaste för att det skulle vara en positiv upplevelse är att det ger mig värde… vore bra med en påminnelse som bara var en liten del av meddelandet och en större del istället var t.ex. en kunskapsartikel inom ett område jag visat intresse för. För att stävja missbruk, både från kunder som sätter det i system och företaget som lätt kan bli ”spammare” bör det dessutom finnas ett begränsande regelverk för när och hur ofta en sådan påminnelse ska vara aktuell. Exempelvis en regel som kunde vara ”Utskick max en gång per månad till kunder som lämnat en kundvagn mer än 1 gång under denna tid och där åtminstone en produkt varit återkommande i dessa kundvagnar.

Tittar jag på mig personligen så lägger jag ofta saker i kundvagnen som en liten lista (då den funktionen ofta saknas) för att lättare kunna orientera mig tillbaka till de produkter jag undersökt för dagen. Jag lämnar sedan kundvagnen och hade inte alls intentionen att handla den dagen. Detta är i sig ett beteende som sajterna borde kunna skönja och istället ge mig funktionalitet för att spara undan listor.

Personligen övergav jag kundvagnen av en anledning, jag ville inte ha grejerna helt enkelt. Oftast har jag bara slängt in dem där för att se vad t.ex. frakten blir. Så jag skulle mest se det som onödigt och jobbigt att de skickade mail om det till mig sen. Jag tycker i så fall det är bättre att påminna om kundvagnen nästa gång man går in på sajten, och eventuellt där ge erbjudanden eftersom jag då igen visar att aktivt intresse för företaget.

Brukar inte lägga saker i kundvagnen förrän jag har bestämt mig för att handla så jag skulle antagligen aldrig få ett sådant mail men… jag skulle bli irriterad om jag fick något som liknar ett påminnelsemail. Skulle däremot ha större acceptans om det t ex fanns med som en personaliserad del av det vanliga nyhetsbrevet. Sedan beror det lite på anledningen till varför jag lämnade kundvagnen, om jag t ex lämnade kundvagnen pga av att jag inte förstod hur jag skulle bära mig åt för att avsluta köpet så skulle jag bli förbannad om jag fick ett erbjudande om rabatt men däremot kanske en guide till köpprocessen hade varit helt rätt.

Hmm… intressant. Jag är ju något av en tant så jag skulle nog känna mig lite övervakad. Eller åtminstone bli irriterad över att bli jagad om det resulterar i en klassisk ”telefonsäljartjöt-situation”. Å andra sidan har jag ju näsa för shopping och skulle bli glad om jag fick ett riktigt bra erbjudande som jag gått miste om annars. Så ja, ett mail skulle jag nog acceptera men jag skulle vara känslig för informationen/approachen i det!

Som ni ser är svaren varierande och det är viktigt att ni lär känna era kunder och vilken typ av reaktiveringsmail de skulle uppskatta. Vill du veta vilken typ av ”reaktiveringsmail” jag uppskattar så fråga mig gärna.

Det går också bra att lämna en kommentar här direkt under artikeln.