söndag, 21 mars 2010, 12:43

Vart är e-postmarknadsföring som kanal på väg?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Apsis Sweden AB, 2007 – 2009.

Tänk dig att du har en läckande hink och din uppgift är att se till att det alltid är en liter vatten i hinken. Vilket är bäst – att fylla på med mer vatten hela tiden, eller att laga hålet i hinken?

Det självklara svaret borde vara att täppa till hålet.

Men tänk dig nu att du skickar ut ett nyhetsbrev, som färre och färre öppnar. Vilket är då bäst – att skicka till fler och fler mottagare, eller att förbättra innehållet?

Då är svaret inte lika självklart, åtminstone inte om man ser till hur många agerar i praktiken. Det upplevs som betydligt enklare att lägga till fler adresser än att se självkritiskt på sina utskick och arbeta för att förbättra kvaliteten.

Men att fylla på med mer e-postadresser är som att fylla hinken med vatten trots att det sipprar ut vatten. För kom ihåg: det är trots allt betydligt enklare att behålla eller aktivera de prenumeranter som tidigare har visat intresse än att jaga nya prenumeranter.

Frågan är: hur ska vi täppa till hålen, alltså få färre att avregistrera sig från brevet, att slänga det i spamkorgen eller att sluta läsa brevet? Först måste vi identifiera de utmaningar vi har.

Utmaningarna för e-postmarknadsförare

Det finns två utmaningar som du som e-postmarknadsförare ställs inför.

För det första så har du konkurrenter överallt. Du är bara några sekunder från att din prenumerant överger dig till förmån för ett nytt brev i hans/hennes inkorg. Och prenumeranter blir allt svårare att tillfredställa för varje dag som går.

För det andra: det finns en ännu större negativ sida av dålig e-postmarknadsföring än att bara förlora prenumeranter eller att ha onödiga kostnader. Dålig e-postkommunikation kan faktiskt slå tillbaka på ditt varumärke och din verksamhet. Enligt en studie från Merkle så kan dålig e-postmarknadsföring påverka en mottagares syn på hela företagets verksamhet. Hela 32 % av de som deltog i studien hade slutat göra affärer med ett företag, just på grund av dålig kvalitet på e-post från det företaget.

Lösningen: bättre kvalitet

Generellt sett ser vi att det säljs mer via e-post, men att öppningsfrekvensen sjunker något. Om vi tar ett steg bakåt och tittar på e-postmarknadsföring på håll ser vi att många e-postutskick inte är särskilt engagerande. Om vi överdriver en smula är tendensen att många företag vill skicka fler erbjudanden, oftare och oftare, till fler och fler mottagare – utan att bemöda sig om att fundera över vem som egentligen sitter i andra änden och läser.

Visst kan det se mörkt ut, men lösningen är enkel: kvalitet

Den som konkret vill öka kvaliteten på sina brev behöver arbeta med tre punkter: vad som skickas, när det skickas och vem det skickas till.

Dessutom är det till stor hjälp om du utvärderar vad kvalitet innebär för dina prenumeranter. Skickar du ett innehåll med högt värde, eller relevanta erbjudanden – eller både och?

Ett erbjudande av högt värde skulle kunna vara att jag blir erbjuden en rymdfärja för 500 000 kr. Billigt för en rymdfarkost, alltså högt värde, men det är inte särskilt relevant.

Men en resa till Maldiverna för halva priset är av högt värde och relevant eftersom jag klickat på just det resmålet i ett resebrev.

När ska du skicka då? Det gäller att hitta en balans. Du ska skicka tillräckligt ofta för att hålla prenumeranterna engagerade och villiga att ge respons men inte så ofta att de blir överväldigade.

Att bara skicka till dem vars behov och intressen motsvarar det du erbjuder gör stor skillnad. Men om du verkligen vill skilja dig från massan, skapa lojalitet, få respons och förbättra alla andra faktorer som bidrar till framgång så innebär kvalitet att det är viktigt att välja bort mottagare.

Det är helt enkelt bättre att vara mycket attraktiv för vissa prenumeranter än att vara lite attraktiv för många prenumeranter.

Det är få e-postutskick som kan ha stor attraktionskraft på alla prenumeranter. Men – med handen på hjärtat – så visst utformar vi kampanjer eller hela e-postprogram som om alla vore intresserade av allt? Tänk en extra gång, för egentligen vill du ju inte ha vilka prenumeranter som helst. Du vill ha de rätta prenumeranterna: de som är aktiva, engagerade, intresserade och lojala. Kvalitet, inte kvantitet.

Håll din lista ren från adresser som inte ger något gensvar. Den nya e-postmarknadsföringen skickar inte brev vare sig till tekniskt döda eller till emotionellt döda adresser. Tekniskt döda adresser är de som studsar tillbaka och emotionellt döda adresser är de som inte ger något gensvar alls.

Hela processen startar i och med att någon anmäler sig till ditt nyhetsbrev. Du får information om vad de är intresserade av genom formulär eller genom information från din webbplats och när de väl är ombord på flödet så knyter du dem allt närmare genom att vara känslig och uppmärksam på deras respons. Det handlar alltså inte bara om att ha ett bra e-postverktyg utan mycket hänger på hur du lägger upp strategin.

Se det så här. Om du vill påverka några få hellre än att mötas av likgiltighet från majoriteten, måste du aktivt sträva efter att inte behaga hela prenumerantlistan hela tiden. Det är inte samma sak som att mottagaranpassa eller segmentera. Det är en inbjudan att vara en smula annorlunda med risken att bara vara tilltalande för en mindre grupp. Men det är egentligen ingen risk. Är du inte annorlunda så skiljer du inte dig från dina konkurrenter. Sträva efter att utveckla en unik röst.