söndag, 21 mars 2010, 15:49

Välkommen! Eller?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Apsis Sweden AB, 2007 – 2009.

Välkomstmail är ett av de mest öppnade breven. Vad ska jag tänka på för att bygga en bra relation?

Hur många gånger har du funderat på vilket första intryck du gör? Vad du ska säga? Vad du ska ha på dig? I vilket sammanhang det än gäller så lägger vi oftast mycket tankeverksamhet på hur vi uppfattas vid första tillfället. Det är precis lika viktigt när det gäller e-postmarknadsföring.

Att få någons e-postadress är ett uttryck för förtroende. Som vi talat om tidigare så lever inkorgen under ett minst sagt högt tryck och vi är nu mer restriktiva med vilka som får vår e-postadress.

Så hur agerar du när du får en ny prenumerant till din e-postlista? Märker den nye läsaren att du värdesätter detta förtroende? Känner han/hon sig välkommen?

Enligt flera amerikanska studier, bland annat en från MarketingSherpa, så är välkomstmailet det mest öppnade mailet. Det är helt i linje med andra transaktionsmeddelanden, som alltså har en öppningsfrekvens på drygt 70 %. Du har alltså möjlighet att lägga en god grund för en lyckad framtida kommunikation. Välkomstmailet kan alltså spela en viktig roll i hur lojala prenumeranterna på din e-postlista blir i fortsättningen.

För att ta ett exempel.

Min syster började prenumerera på ett nyhetsbrev från en större matvarukedja. Anledningen till hennes plötsliga intresse för mat var egentligen inte orsakad av deras råvaror eller av matvarukedjan i sig. Hon hade blivit lovad rabatt vid nästa köp, helt enkelt. Det var därför hon gick med på att prenumerera på deras nyhetsbrev.

Via anmälningsformuläret fick hon berätta att hon var intresserad av vissa typer av recept och att hon gärna köper kravodlade råvaror. Med hjälp av denna information hade denna kedja lagt ner extra krut på att göra det första välkomstmailet så attraktivt som möjligt. Det innehöll recept som passade just henne, hon kunde ta del av tidigare brev som var anpassade efter hennes intresse och hon fick en rabattkupong på kravodlade grönsaker.

Hennes första kontakt med matvarukedjan via e-post var alltså en succé. Trots att min syster är mycket upptagen och sitter med många panikprojekt varje dag så öppnar hon alla deras brev när de hamnar i hennes inkorg. Matvarukedjan har inte lyckats erbjuda henne ett lika fantastiskt innehåll igen, men hon har denna första kärlek via e-post i minnet och är rädd att missa ett lika bra brev.

Vad är alltså viktigt att tänka på för att lyckas med sitt välkomstmail?

För det första, tänk på att när prenumeranterna precis har lämnat sin e-postadress så har de er i färskt minne och är mottagliga för information. Vänta inte med att välkomna dem utan skicka välkomstmailet med en gång. Det är inte optimalt att en ny prenumerant får ett välkomstmail först en vecka senare.

Använd det första mailet för att ta reda på mer om din läsare på ett enkelt sätt. Att de nya prenumeranterna ska skriva svar på flera frågor kan hindra dem från att verkligen fylla i alla tomma fält. Låt dem fylla i checkboxar och i så få fält som möjligt med fri text. Anmälningen och uppgifterna om sig själv ska vara så enkelt som möjligt.

För det andra: fokusera på information i ämnesraden. Om första kontakten, efter att det valt att ge dig sin e-postadress, blir ett ”kom-och-köp-mail” så kan det uppfattas som negativt. Låt både ämnesraden och innehållet fokusera på att välkomna prenumeranten och ge värde för att bygga en god grund för kommunikation.

Var personlig. Kom ihåg att detta är ett brev och många tycker ofta om en mer personlig framtoning. Kanske är brevet undertecknat av vd eller min personliga kontaktman på företaget. Michael Katz, Blue Penguin Development, tycker att språknivån i e-postmeddelanden ska vara närmare talspråket. Han drar det till och med så långt att man ska spela in det man vill säga och sedan skriva ner det i brevet. En smula överdrivet kanske, men ni förstår tanken bakom det.

Skicka ett snyggt HTML-brev. Prenumeranten ska känna igen ert utseende även i ett välkomstmail. Den nyrekryterade prenumeranten har förmodligen anmält sig till ditt nyhetsbrev på webben. De har förmodligen varit i kontakt med er på annat sätt redan, i butik, via postala utskick m.m. Känner prenumeranten igen er grafiska profil? Ett rent textmail kan sända signaler om att du inte bryr dig lika mycket om honom/henne när han/hon väl har visat intresse för nyhetsbrevet. Kan de inte ta emot HTML-version så ska en textversion skickas.

Om du har möjlighet, berätta vad dina nyhetsbrev kommer att innehålla, hur ofta du kommer att skicka dem och ge exempel på hur ett nyhetsbrev kan se ut. Försök få mottagaren att se fram emot nästa utskick.

Exempel på bra och personligt välkomstbrev som dessutom serverar mervärde

• Skicka en omedelbar belöning som tack.
• Bli ”vitlistade” – be mottagarna att lägga till din e-postadress i er adressbok så brevet i fortsättningen alltid kommer fram.
• Visa lite personlighet, ta några minuter till att fundera ut ett varmt välkomnande.
• Länka till en redogörelse över er policy – som visar att ni behåller kunduppgifter för er själva.
• Skicka ett snyggt brev som följer er grafiska profil.
• Led mottagarna tillbaka till er webbsida eller till sidor som kan intressera en ny kund.
• Påminn dem om värdet av att vara medlem och vilka fördelar det ger.
• Tala om hur ofta ni kommer att skicka och skapa förväntningar.
• Se till att skapa en god grund för vidare kommunikation och uppmärksamhet. Ta chansen att ge ett gott första intryck!