söndag, 21 mars 2010, 23:19

Vad och hur skall man betala till sin ESP

Efter lite påtryckning har jag bestämt mig för att lyfta på locket till denna Pandoras ask. Jag har tidigare arbetat med tre olika ESP:er (email service provider), en svensk med modell ”per e-postadress”, en feuropeisk med modell ”per utskick” samt en liten mjukvaruvariant ”licens”. Vilka det är? Apsis, Emailvision samt Sitoo (tidigare Effective Studios). Givetvis har jag även kommit i kontakt med en uppsjö andra. Och utifrån min egen erfarenhet skall jag försöka bringa ljus i ert mörker.

I Sverige har de flesta större ESP:erna sedan länge valt att låta kunder betala för de tjänster man levererar genom att mäta antalet e-postadresser som man har i en eller flera listor, ”per e-postadress”. Utanför rikets gränser är en vanligare modell att man säger att man tar betalt per skickat e-postmeddelande, ”per utskick”, vilket är en sanning med modifikation i många fall. Det finns dessutom en tredje variant, licensmodellen där du betalar en summa pengar för att installera mjukvara lokalt på egna servrar och bli din egen ESP, ”licens”. I alla modeller finns det givetvis variationer och viktigt att klargöra är att det inte finns en modell som är mest lämpad för alla, så klart, de passar olika bra för olika förutsättningar. Men det finns vissa aspekter som man bör känna till och ifrågasätta. Jag börjar med start och kringtjänster som förrätt.

Startavgift? De flesta har det, men vad ingår i en startavgift? Ifrågasätt detta väldigt hårt, det finns ESP:er som vill ha flera tiotusentals kronor i uppstartsavgift. Det finns ofta stort förhandlingsutrymme här. Många gånger handlar det för ESP:n i princip om att göra några inställningar i ett gränssnitt för att lägga till en ny kund. Eventuellt så måste man arbeta lite med kundens domän å sina servrars vägnar, men det blir i de flesta fallen inte mer än drygt en till två timmars effektivt arbete. Givetvis så skall någon typ av utbildning ingå. Så räkna på vad utbildningen och två timmars arbete får kosta. Har man sedan önskemål om att arbeta med transaktionsmail etc. så brukar de flesta ta ytterligare en startavgift för detta, och samma tanke appliceras här. Hur mycket tid behövs det egentligen läggas ner, och vad är en skälig timdebitering, 5-600 eller 10-20 000?

Extratjänster – vad ingår respektive ingår inte? Ingår allt det där som säljaren förklarar för dig att du kan göra, eller får man betala extra för det? Borde det kosta extra, och i så fall en gång eller kan man acceptera en löpande kostnad? Som exempel, vissa leverantörer vill ta betalt för att man har mer än en lista. Varför? För att de kan?! Givetvis tar en lista lite mer utrymme på servern och prestanda kan bli påverkad om man har en dålig struktur i databaserna. Men inom rimliga gränser så borde det vara fritt antal listor i mina ögon. Det finns en hel vetenskap bakom detta och om förfrågan dyker upp så avhandlar jag det mer ingående i en ny artikel, nu till huvudrätten.

Att betala för e-post. Den svenska modellen har varit lite av en kassako för ESP:erna, vilka (jag har också skuld i detta) har lyckats försvara en modell som får företag att betala mer än de behöver. De flesta svenska ESP:ernas (Apsis bl.a.) kunder betalar en månatlig summa baserat på antalet e-postadresser och då är de tillåtna att skicka, ofta, 4 gånger per månad i snitt. Det innebär ju att om man har 10 000 adresser så får man skicka 40 000 e-postmeddelande på en månad, sen tas det ut någon form av straffavgift. Kanske blir man uppflyttad till nivån ovanför. MEN (som Tony Irving skulle ha sagt) många kunderna skickar sällan mer än en eller två gånger i månaden ändå.

Då låter det ju som om modellen för att betala ”per utskick” är bättre? Ja, det tycker jag att det är i de flesta fallen. Men inom denna kategori så har jag identifierat två undertyper, löpande kostnad i förskott för uppskattad mängd skickad e-post eller kostnad för faktisk mängd i efterskott. Emailvision m.fl. stora aktörer tillämpar i prislistan kostnad både för antalet e-postadresser i databasen samt kostnad för uppskattad mängd skickad e-post (för ett år t.ex.), det sämsta av två världar, men har givetvis korrigerat detta i Sverige då det inte på något sätt är konkurrenskraftigt. En tråkig aspekt för ”per utskick” modellen är i övrigt att om man måste uppskatta mängden e-post över en period så blir utfallet ett av två. Antingen underskattar man och hamnar i ett läge där man får ett högre CPM (cost per mille, eller kostnad per tusen e-postmeddelande), eftersom det blir bättre CPM med högre volym. Eller så har man köpt på sig en för stor mängd e-postutskick som brinner inne. Oavsett vilket så är det en förlust som är svår att uppskatta från början. Och så till efterrätten.

Hur skall man avgöra den optimala kostnadseffektiviteten, är det ett val mellan pest eller kolera? Det är en fråga som är svår att ge ett rakt och entydigt svar på. Men vill man jämföra vad man verkligen får så är CPM en bra måttstock. Och det viktiga är att jämföra motsvarande tjänster, det vill säga alla relevanta features (de man har nytta av). Tyvärr så är det få leverantörer som anammar det som faktiskt är det enda rätta, betalning i efterskott för faktiskt antal skickade e-postmeddelanden. Det är givetvis lätt att skylla på faktureringsrutiner etc., men jag tror att man hade haft en mycket stark konkurrenskraft i en sådan prisplan. De få ESP:er som tillhandahåller motsvarande prisplan är oftast små kreditkortsvarianter som riktar sig till e-postmarknadsförare med små listor och enkla utskick.

Skall man inte välja licensmodellen då? Nej! I undantagsfall kan det finnas olika anledningar, men då oftast stora säkerhetstunga företag eller företag som skickar enorma mängder e-post som köper licens i en av de ledande lösningarna (som en del ESP:er själv nyttjar).

Slutligen, höga priser brukar ofta försöka befästas med prat om leveranskvalitet/leveransbarhet. Och givetvis spelar ESP:n stor roll i hur bra dina e-postmeddelande når fram, men det största jobbet ligger på dig som e-postmarknadsförare ändå. Min slutliga rekommendation till er som skall skaffa, byta eller utvärdera ESP; ta hjälp från någon som är kunnig samt ej knuten till en specifik leverantör, gör en helhetsbesiktning. Man kan räkna på fler sätt än ett, men för var e-postmarknadsförare finns det ett rätt sätt. Vi hjälper gärna till!