Alla inlägg i kategorin ‘E-postkunskap’

tisdag, 26 oktober 2010, 19:38

Ser du möjligheterna med e-post och sociala medier?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Wipcore AB, 2010.

Vi närmar oss en rad högtider nu under hösten och vintern – något som förhoppningsvis ökar försäljningen för många av er. Halloween, jul och nyår är goda tider för handlare – även för e-handlare.

Social Media Revolution 2010

Så hur kan man få ut ännu mer av säsongen med hjälp av e-post och sociala medier?

Med tanke på den oerhörda tillväxt vi sett hos sociala medier under de senaste 12 månaderna, så är det hög tid att haka på och planera hur ni ska använda e-post och sociala medier i kombination.

Vi ska titta på några konkreta exempel. Kanske någonting i dem kan passa just er verksamhet. Alla kommande helgdagar och kampanjer runt dem kan vara ett utmärkt tillfälle att slänga sig ut i kommersen – och snabbt lära sig hur det fungerar – och hur allt fungerar tillsammans.

1. Det absolut enklaste och det som knappt behöver nämnas är att lägga till en funktion där man kan länka hela brevet till Facebook, Twitter och/eller till bloggar. Det skulle kunna se ut så här längst upp till höger i brevhuvudet:

Men det som är ännu intressantare och förmodligen ger större respons är att tydligt ringa in det som ni anser vara särskilt viktigt och bra.

2. Jag rekommenderar alltså starkt att ni ger läsaren en möjlighet att twittra vidare en artikel, kampanj eller produkt. Genom att göra det har ni dessutom möjlighet att utvärdera och analysera statistiken, som ni får tillbaka på ett helt annat sätt genom att se vilken av varorna/artiklarna som delas flest gånger. Ni har alltså möjlighet att se exakt vilket erbjudande som attraherade flest kunder. Exemplet nedan visar hur man valt att lägga möjligheten att dela med sig under varje ingress i brevet:

3. Bygg en kampanj som hjälper er att rikta den ”sociala” fördelningen i till exempel ”önskelista”, ”inköpslista”, ”favoriter” eller ”tidigare köp”. Om ni har ett e-postverktyg som lätt kan lägga till mer information på unika prenumeranter så kan du skicka specifikt innehåll till de olika målgrupperna beroende på vad de har lagt till som favoriter. Ett annat sätt att göra det enkelt och smidigt för en kund som lagt varor i sin ”favoritlista” eller i sin ”inköpslista”, är att maila det vidare till deras vänner. När sedan vännen får mailet med tips på en vara eller en hel lista med varor, så frågar ni samtidigt om vännen också vill bli prenumerant till ert nyhetsbrev. På så sätt blir ni rekommenderade av en vän till den presumtiva nya kunden. Även om ”nykomlingen” inte gör ett köp just då, så har ni en ny kontakt och ni vet också vilken typ av varor personen är intresserad av. Om ni vill studera ett par exempel på detta så finns de här:

Utnyttja e-post mer

4. Du kanske inte tycker att en ”join us”- eller ”följ oss-knapp” för alla era kanaler via sociala medier ska ses som en egen punkt, men faktum är att det ger god effekt att skicka ett mail som bara berättar i vilka kanaler ni finns och vad ni har för inriktning på dem. Ju fler tjatande säljbrev som hamnar i kundernas inkorgar, desto mer uppskattas faktiskt ett mail som handlar om annat än ”kom-och-köp”. De kanske inte genererar försäljning just efter det mailet, men ni binder kunderna till er, ökar trovärdigheten och ni har större möjlighet att nå dem på flera sätt och i rätt tid. Tänk alltså långsiktigt! Själv hittade jag Norwegian på Facebook och fick god hjälp där vid ett tillfälle när jag var osäker på om mitt flyg skulle lyfta. (Askmolnet.)

Skulle du kunna tänka dig att använda Facebook som kundtjänst?

5. Lägg till dessa olika ”dela-knappar” nära opt-in-länken och opt-out-länken på brevet eller hemsidan. Varför läggs de här knapparna så ofta på olika ställen? Att låta läsarna se samma sak om och om igen är igenkänning och gör det lättare för dem att orientera sig och använda sig av knapparna. Ofta glömmer läsarna ikonen för e-post, därför att man ser ikoner i alla färger och former. Ofta finns knappar för Facebook, Twitter och bloggar där, men en knapp för e-post glöms bort. Det är ju annars det absolut enklaste sättet att någon när man sett något man tror ska intressera denne. Glöm inte att när man vidarebefordrar ett mail, så använder man sig av sociala medier. Att lägga en ikon för andra sociala kanaler i närheten av avprenumerationslänken är ett smart val. Även om kunden vill avprenumerera från ett nyhetsbrev via e-post så kanske de är intresserade av att ha kontakt med dig på något annat sätt.

6. När kunden har genomfört ett köp, be dem att – via e-post naturligtvis – lägga upp recensioner och betyg på hemsidan eller varför inte på Facebook eller YouTube? När betyget/recensionen inte ligger på företagets hemsida ökar oftast tyngden i det som sägs. Våga släppa lite på kontrollen – även om det som sägs är negativt, så är det bättre än om det inte sägs något alls!

7. Om ni skickar ett mail med bilder på en produkt, så lägg med en länk till en högupplöst bild för att underlätta för bloggare att prata gott om det de köpt eller vill köpa.

8. Ett outvecklat område är att använda de mail som skickas från supporten eller från kundtjänst till merförsäljning. Dessa mail har hög öppningsfrekvens eftersom kunden faktiskt väntar på ett svar. Förhoppningsvis blir den kontakten positiv och då ska man naturligtvis utnyttja tillfället att ge dem chans att bli ett fan på Facebook, länka till filmer på YouTube eller länka till bloggar som kan hjälpa dem att använda varan ännu bättre. Uppmana kunden att bli aktiv och kommentera själva. På lång sikt kommer det med största sannolikhet att öka er försäljning.

Det här är några exempel på hur ni kan driva trafik och få upp intresset för ert varumärke eller era produkter. Kom ihåg: Ska ni prova, så prova ordentligt! Lägg upp en strategi precis som ni gjorde med e-post. Till skillnad från många andra kanaler så handlar det här om att LYSSNA på era kunder i alla sociala medier. Se det som något positivt – det ger er möjligheter att förbättra verksamheten på flera punkter, antagligen. Dessutom kan man ju säga att ni skaffar er större kontroll och överblick över ert varumärke.

Pröva er fram och ta det på allvar! Min rekommendation är att ni ska prova nu inför alla högtider och sedan utvärdera vad e-post och sociala medier kan ge er när ni har fått upp ordentlig trafik.

Lycka till!

torsdag, 29 juli 2010, 23:13

Förvandla övergivna kundvagnar till beställningar med e-post

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Wipcore AB, 2010.

Hur många gånger har du lämnat en varukorg eller kundvagn i en e-butik?
 Har du koll på hur många av era kunder som överger kundvagnen i er e-handelsbutik?

Du kan faktiskt hämta hem en del av de kunderna och hjälpa dem slutföra köpet. Lösningen heter ”reaktiveringsmail”!
Reaktiveringsmail innebär att du återupplivar prenumeranten på något sätt. Det kan vara att du vill att kunden ska reaktivera sin övergivna kundvagn eller att de ska bli aktiva prenumeranter till ditt nyhetsbrev igen.

Om vi nu tittar på det här att reaktivera kunder och deras kundvagnar så är det en del saker att tänka på.

Att sätta sig in i denna typ av e-poststrategi ger dig många fördelar. Amerikanska siffror visar att reaktiveringsmail producerar 20 ggr fler transaktioner och intäkter än vanliga emailkampanjer. 
Enligt Diapers.com så genererar reaktiveringsmail mer än 10 % av den totala emailmarknadsintäkten, men svarar för mindre än 3 % av den utgående emailvolymen.

Vad ska ett reaktiveringsmail innehålla?

Beroende på vad du har för relation till dina kunder och på vilket sätt du kommunicerar med dina kunder via e-mail så bör de samspela med er övriga aproach. En vanlig strategi är att se ”övergivna” kundvagnar som ett tillfälle att genast vinna tillbaka kunden med ett säljfrämjande tillvägagångssätt. Det kanske man gör genom att man på något sätt flaggar i systemet när en kundvagn lämnas utan att gå genom köpprocessen. De som arbetar på detta sätt förespråkar att man skickar ett reaktiveringsmail så fort kunden lämnat hemsidan eller inom 24 timmar.


Detta är ett relativt vanligt sätt i USA och används av många företag vars kunder är vana vid att företaget är ganska aktivt när det gäller e-postkampanjer. 
I Norden skulle detta, av kunderna, kunna uppfattas som att de är lite övervakade och vissa skulle kunna tycka att det känns obehagligt att företaget har sådan koll på vad just hon eller han gör på sajten.

Vill ni använda er av denna metod är det oerhört viktigt att ni har samlat in e-postadresserna på ett korrekt sätt; att kunden fått godkänna utskick från dig. Dessutom bör du ge värde i ett reaktiveringsmail. Vad skulle det kunna vara?

T ex att:

  • Ge utförligare information om nyttan med varorna
  • Ge en förmån – det kan vara en kupong, rabatt, gratis frakt
  • Ge förslag på andra köp som är liknande och kanske skulle passa kunden bättre
  • Be om hjälp att förbättra köpprocessen
  • Ge referenser på liknande köp

Kundtjänstorienterat innehåll

Den näst vanliga strategin är att närma sig ”övergivandet” på ett mer kundtjänstorienterat sätt, att skicka ett meddelande som en hjälpsam påminnelse av en icke slutförd transaktion. Ett sådant mail kan erbjuda detaljer om när de kan kontakta kundtjänst eller information beträffande problem när det gäller tekniken i orderprocessen.


T ex: ” Ni lade nyss i varan x i er kundvagn. Vi vill berätta att det bara finns ett ex kvar i lager. Slutför ordern snart för att undvika att er vara blir restnoterad.”

På en ännu mer sofistikerad nivå kan innehållet skräddarsys till det stadium där vagnen eller orderlistan övergavs. Om det är så att kundvagnen överges efter att kreditkortsupplysningarna efterfrågats skulle ett reaktiveringsmail kunna innehålla information om alternativa sätt att betala. Ju mer arbete som krävs för att slutföra köpet, desto mindre troligt är att så blir fallet. Så gör det enkelt och pedagogiskt för kunden att slutföra köpet!

Timing

När ska ett reaktiveringsmail skickas?


Ju tidigare du skickar mailet, desto troligare är det att du kan fånga in en transaktion innan kunden har handlat samma vara någon annanstans eller har ändrat behov. Å andra sidan kanske transaktionen skulle genomförts i alla fall och då innebär reaktiveringsmailet bara en kostnad för er. Och desto troligare startar du en ”övervakningsdiskussion”.

Intar ni kundtjänststrategin kan timing justeras till tjänstetillfällen.

T ex så kan du skicka ut ett mail när:

  • en vagn ska ”gå ut”
  • när en produkt i kundvagnen håller på att ta slut eller kommer in igen
  • när en produkt ska gå upp/ner i pris

Det som hjälper er på vägen, när det gäller att hitta rätt tid är att testa och utvärdera.

Tillstånd, sekretess och lagliga frågor

Om ni har kunder som reagerar på att ni skickar många nyhetsbrev så bör ni tänka igenom vilket etiskt ramverk ni förhåller er till när det gäller reaktiveringsmail. Ni behöver ett tillstånd från era prenumeranter och ni behöver känna till lagen när det gäller e-postmarknadsföring.

Som med allt inom e-postmarknadsföring så är det stor skillnad på vad man får göra och vad man bör göra.

Det ni alltid vinner på är att vara tydlig. Informerar ni era kunder om att ni kommer använda e-post för att ge skräddarsydd information och ger exempel på reaktiveringsmail av t ex övergiven kundvagn, så är chansen ganska stor att kunden ser det som en service mer än att han/hon är övervakad. Om ni inte är tydliga så kan det upplevas som att ni är inne i en gråzon och inte tänker på era mottagare.

Skickar man denna typ av mail finns det ett par frågor som är intressanta att undersöka. Bl a: Påverkar reaktiveringsmail mottagarna på längre sikt? Är det mer eller mindre troligt att de överger sina kundvagnar igen i framtiden? Skulle kunder kunna lära sig att om de inte genomför köpet så får det ett mail med rabatt, och på så sätt utnyttjar reaktiveringsmailen och skulle detta kunna vara något negativt?

Kan man analysera dessa frågor så får man en ordentlig överblick av de långsiktiga fördelarna av reaktiveringsmail.

Framgångsmätningar

Ett ökat gensvar och försäljning genom denna typ av mail kan förväntas, men det finns andra saker som avgör om det blir framgång eller inte.

Kostnader: Att skicka mail är billigt, men vad kostar det att sätta upp en automatisk process för dessa mail? Vad tar er e-postleverantör betalt för att integrera webstatistiksverktyget med e-postverktyget? När väl förmågan att skicka dessa meddelanden är uppsatt så sköts det per automatik. Om ni skulle behöva support och hjälp att vidareutveckla eller underhålla det, vad kostar det då? Och vad får du för typ av hjälp?

Incitament: Ytterligare incitament för att slutföra en transaktion producerar vanligtvis högre svarsfrekvens. Men självklart behöver du testa användningen av incitamenten noggrant för att försäkra dig om att responshöjningen rättfärdigar kostnaden.
Du behöver också försäkra dig om att du inte tränar dina kunder att överge sina kundvagnar för att få rabatt via e-mail. Om det är något negativt…

Kontrollgrupp: Alla respondenter är inte mätbara. Åtminstone några av kunderna skulle ha kommit tillbaka och slutfört sin transaktion utan ett reaktiveringsmail. 
Det enda sättet att korrekt mäta vad det verkligen ger er är att jämföra resultaten med en kontrollgrupp av de som övergivit kundvagnar utan att få reaktiveringsmail.

Denna typ av mail är helt klart intressant att arbeta med, men kräver en del tankeverksamhet innan man sätter upp processen. Gör man det på ett etisk korrekt och tydligt sätt så kan man skörda mycket goda resultat. Det ligger på er som företag att se till att det uppfattas korrekt av mottagaren. När det gäller den tekniska delen att få det på plats, så undersök hur villig er e-postleverantör är att hjälpa er få detta på plats. Har ni en bra e-postleverantör har de god erfarenhet av att hjälpa till att få reaktiveringsmail på plats och det kommer inte att innebära en alltför stor investering. Om de kräver en stor investering så undersök möjligheterna med en annan e-postleverantör.

På Wipcore har vi en internblogg där vi diskuterar ämnen som har med e-handel att göra. Jag frågade alla intern: Vad skulle du tycka om att få ett ”reaktiveringsmail” av en e-handlare du precis besökt och lämnat en kundvagn med varor? Syftet skulle vara att få dig att handla det du lagt i kundvagnen.

Jag fick många svar som var så bra att jag tar mig friheten att dela med mig av dem.

Jag tror att det viktigaste för att det skulle vara en positiv upplevelse är att det ger mig värde… vore bra med en påminnelse som bara var en liten del av meddelandet och en större del istället var t.ex. en kunskapsartikel inom ett område jag visat intresse för. För att stävja missbruk, både från kunder som sätter det i system och företaget som lätt kan bli ”spammare” bör det dessutom finnas ett begränsande regelverk för när och hur ofta en sådan påminnelse ska vara aktuell. Exempelvis en regel som kunde vara ”Utskick max en gång per månad till kunder som lämnat en kundvagn mer än 1 gång under denna tid och där åtminstone en produkt varit återkommande i dessa kundvagnar.

Tittar jag på mig personligen så lägger jag ofta saker i kundvagnen som en liten lista (då den funktionen ofta saknas) för att lättare kunna orientera mig tillbaka till de produkter jag undersökt för dagen. Jag lämnar sedan kundvagnen och hade inte alls intentionen att handla den dagen. Detta är i sig ett beteende som sajterna borde kunna skönja och istället ge mig funktionalitet för att spara undan listor.

Personligen övergav jag kundvagnen av en anledning, jag ville inte ha grejerna helt enkelt. Oftast har jag bara slängt in dem där för att se vad t.ex. frakten blir. Så jag skulle mest se det som onödigt och jobbigt att de skickade mail om det till mig sen. Jag tycker i så fall det är bättre att påminna om kundvagnen nästa gång man går in på sajten, och eventuellt där ge erbjudanden eftersom jag då igen visar att aktivt intresse för företaget.

Brukar inte lägga saker i kundvagnen förrän jag har bestämt mig för att handla så jag skulle antagligen aldrig få ett sådant mail men… jag skulle bli irriterad om jag fick något som liknar ett påminnelsemail. Skulle däremot ha större acceptans om det t ex fanns med som en personaliserad del av det vanliga nyhetsbrevet. Sedan beror det lite på anledningen till varför jag lämnade kundvagnen, om jag t ex lämnade kundvagnen pga av att jag inte förstod hur jag skulle bära mig åt för att avsluta köpet så skulle jag bli förbannad om jag fick ett erbjudande om rabatt men däremot kanske en guide till köpprocessen hade varit helt rätt.

Hmm… intressant. Jag är ju något av en tant så jag skulle nog känna mig lite övervakad. Eller åtminstone bli irriterad över att bli jagad om det resulterar i en klassisk ”telefonsäljartjöt-situation”. Å andra sidan har jag ju näsa för shopping och skulle bli glad om jag fick ett riktigt bra erbjudande som jag gått miste om annars. Så ja, ett mail skulle jag nog acceptera men jag skulle vara känslig för informationen/approachen i det!

Som ni ser är svaren varierande och det är viktigt att ni lär känna era kunder och vilken typ av reaktiveringsmail de skulle uppskatta. Vill du veta vilken typ av ”reaktiveringsmail” jag uppskattar så fråga mig gärna.

Det går också bra att lämna en kommentar här direkt under artikeln. 

torsdag, 29 juli 2010, 23:03

Sluta skicka enbart ”säljande” nyhetsbrev så ökar du din försäljning via e-post!

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Wipcore AB, 2010.

Känner du igen dig i följande beskrivning?

När er e-handel startade ett nyhetsbrevsutskick såg ni en omedelbar positiv effekt. Statistiken var över förväntan och ni ville skicka mer och oftare. Efter att ha skickat regelbundna nyhetsbrev en tid så ökar inte responsen utan snarare sjunker och ni befarar en negativ trend som är svår att bryta. Framför allt så verkar klickfrekvensen sjunka för varje utskick… Varför har det blivit så här?

Jag ska ge er en ledtråd till en av huvudorsakerna till att många hamnar i den här situationen. Jag tittade igenom rubrikerna på de senaste nyhetsbreven från aktörer som driver e-handel och som hamnat i min inkorg. Läs rubrikerna och se om ni kan hitta någon gemensam nämnare.

”Vårnyheter från XXXXX”
”Vinterrean fortsätter”
”70% rabatt på vinterskor”
”Ny reakatalog – erbjudanden på barnens nivå”
”Spara 20% bara denna veckan”

Samtliga rubriker fokuserar på försäljning. Inte en enda rubrik pratar till mig som en person. Rubrikerna ger mig inte någon annan nytta förutom att jag kan handla till en lägre kostnad.

Om ni nu mot förmodan inte får ett enda nyhetsbrev av den här typen försök då föreställa er att ni är en av dessa mottagare som får flera liknande rubriker varje dag i er inkorg. Skulle ni tröttna? Säkerligen. En utav de 3 viktigaste ingredienserna till att få ett brev öppnat är nämligen att ämnesraden är intressant och relevant för mottagaren. (Förutom avsändarnamn och tidpunkt).

Vi ska titta på två sätt som hjälper er att bygga en bättre relation till era läsare och som kommer att öka er försäljning både på kort och på lång sikt. En stabil långsiktig relation där era kunder blir trogna e-postkunder.
Det är dels kvalitén på innehållet i era brev och dels vem som är mottagare till de olika typerna av breven.

Försäljningsbrev och relationsbyggande brev

När det gäller innehållet i breven så är rent försäljningsmaterial det som driver affärer med en gång och inte långsiktigt. Rena säljbrev är attraktiva för en ganska begränsad målgrupp. De som vill handla här och nu. Missförstå mig inte, det är inte direkt fel att skicka rena försäljningsbrev men om det är det de enda ni skickar så är det e-postförsäljning ni driver och inte e-postmarknadsföring. Marknadsföring handlar om att växa på sikt medan försäljning handlar om att sälja här och nu. Därför blir fokus en aning skört om ni bara sysslar med försäljning via e-post och steget för prenumeranten att handla från en av era konkurrenter istället, är lätt att ta. Det ni egentligen behöver göra för att lyckas med din e-postmarknadsföring är att stärka varumärket, bygga en relation och skapa värde för dina kontakter. Helt enkelt att bygga upp ett förtroende hos era prenumeranter för att stå ut från mängden och utveckla en unik röst. En röst som talar till er kund.

Att utveckla ett innehåll som inte bara verkar säljande kräver mer ansträngning. Relationsbyggande brev handlar om att ge era läsare något i utbyte för att de lagt ner tid på att öppna och läsa era brev. Många – precis som du själv har en överfull inkorg och ni måste övertyga läsaren om och om igen att tiden är en god investering för dem.

Relationsbyggande brev som stärker ert varumärke skulle kunna vara tips på hur de använder de varor de tidigare köpt, berättelser som gör läsaren uppmärksam på att de kan effektivisera något som de utför varje dag, intervjuer med experter, övertygande undersökningar när det gäller kommande produkter eller ge tips och råd inom närliggande områden. Ni kanske tycker att detta låter lite svävande och abstrakt?

Låt mig ge dig ett exempel. För en tid sedan träffade jag representanter för en större elektronikkedja. De hade erfarit en negativ utveckling på sitt nyhetsbrev trots att erbjudandena i breven var generösa. Till ett utskick tonade de ner alla erbjudanden, la dem längst ner i brevet och valde att istället fokusera på att reda ut alla olika termer för TV som LCD, plasma, HD förberedd, HD klar osv. Vad blev resultatet? Klickfrekvensen och försäljningen ökade i det brevet. De gav något som läsaren hade nytta av oavsett om de handlade eller inte och effekten kom i samma utskick.

Långsiktig e-postsatsning används för att t ex:

  • Visa att ni förstår era kunder och deras behov genom att ge mervärde
  • Dela med er av egna erfarenheter eller erfarenheter ni fått på annat håll och berättar i så fall varifrån
  • Lyfta fram ert varumärke så att det är det första era kunder tänker på när de är redo för köp

Det andra vi ska titta på för att bygga upp en långsiktig e-postmarknadsföring är vem ni skickar till. 
Under allt för lång tid har vi haft ett stort fokus på att bara skicka regelbundna ”nyhetsbrev” istället för att placera prenumeranten i ett flöde av olika typer av skräddarsydda brev som ger full service. För att göra ett tankeexperiment föreställer vi oss att vi ska utforma ett rent försäljningsbrev och inför detta utskick delar vi upp prenumeranterna i olika intressegrupper. Ett exempel skulle kunna se ut så här:

Grupp 1. ”Öppnar och klickar i nästan alla brev” – mycket engagerade prenumeranter

Grupp 2. ”Öppnar och klickar bara på kraftigt rabatterade erbjudanden” – engagerade och söker aktivt efter bra erbjudanden

Grupp 3. ”Öppnar bara erbjudanden men klickar inte” – engagerade men attraheras inte av erbjudandet

Grupp 4. ”Har inte öppnat erbjudanden på 6 månader” – oengagerade prenumeranter

Titta på grupperingen och försök hitta ett innehåll till ett brev som passar alla 4 intressegrupperna. Visst blev det svårt?

Ge värde vare sig de köper eller inte

Det handlar alltså om att utvärdera statistiken från tidigare utskick och att använda den informationen för att skapa ett relevant innehåll – inte enbart använda de kunduppgifter eller demografisk data som ni kanske haft i flera år. Och information om sina prenumeranter har alla tillgång till. Kunduppgifter, statistik på tidigare utskick eller på köphistorik och hur kunder har betett sig på hemsidan ger er ganska stor möjlighet att lära känna era kunder och placera dem i ett beteende där ni dessutom kan serva och guida dem rätt.

När du identifierat vad dina mottagare är för typer av kunder, vad de önskar för innehåll och anpassar informationen därefter så kommer responsen efter era utskick att öka. I många fall skulle det räcka med att anpassa ”bara” toppartikeln och rubriken på hela brevet efter vem mottagaren är.

Att enbart skicka säljande nyhetsbrev är en företeelse för företag som inte vill lägga den tiden på sin marknadsföring via e-post som den faktiskt förtjänar.

Att skapa ett innehåll som ger värde till era läsare vare sig de köper eller inte ger kvalité åt era brev. Se till läsaren – vad de är för typ och vilken information de skulle uppskatta. Testa er fram för att väcka sömniga kunder och utvärdera statistiken och var uppmärksam på deras reaktion. Innan ni skickar ert brev skarpt så testa innehållet på någon som inte är insatt i er verksamhet för att bedöma om innehållet är tillräckligt intressant och tydligt. Personligen så skickar jag allt jag skriver till min 90-åriga mormor och min dotter på 9 år. För att få reda på vad de tyckte om just denna artikel så mailar ni mig på sarah.wittbom@wipcore.se. Det går också bra att lämna en kommentar här direkt under artikeln. 

söndag, 21 mars 2010, 23:19

Vad och hur skall man betala till sin ESP

Efter lite påtryckning har jag bestämt mig för att lyfta på locket till denna Pandoras ask. Jag har tidigare arbetat med tre olika ESP:er (email service provider), en svensk med modell ”per e-postadress”, en feuropeisk med modell ”per utskick” samt en liten mjukvaruvariant ”licens”. Vilka det är? Apsis, Emailvision samt Sitoo (tidigare Effective Studios). Givetvis har jag även kommit i kontakt med en uppsjö andra. Och utifrån min egen erfarenhet skall jag försöka bringa ljus i ert mörker.

I Sverige har de flesta större ESP:erna sedan länge valt att låta kunder betala för de tjänster man levererar genom att mäta antalet e-postadresser som man har i en eller flera listor, ”per e-postadress”. Utanför rikets gränser är en vanligare modell att man säger att man tar betalt per skickat e-postmeddelande, ”per utskick”, vilket är en sanning med modifikation i många fall. Det finns dessutom en tredje variant, licensmodellen där du betalar en summa pengar för att installera mjukvara lokalt på egna servrar och bli din egen ESP, ”licens”. I alla modeller finns det givetvis variationer och viktigt att klargöra är att det inte finns en modell som är mest lämpad för alla, så klart, de passar olika bra för olika förutsättningar. Men det finns vissa aspekter som man bör känna till och ifrågasätta. Jag börjar med start och kringtjänster som förrätt.

Startavgift? De flesta har det, men vad ingår i en startavgift? Ifrågasätt detta väldigt hårt, det finns ESP:er som vill ha flera tiotusentals kronor i uppstartsavgift. Det finns ofta stort förhandlingsutrymme här. Många gånger handlar det för ESP:n i princip om att göra några inställningar i ett gränssnitt för att lägga till en ny kund. Eventuellt så måste man arbeta lite med kundens domän å sina servrars vägnar, men det blir i de flesta fallen inte mer än drygt en till två timmars effektivt arbete. Givetvis så skall någon typ av utbildning ingå. Så räkna på vad utbildningen och två timmars arbete får kosta. Har man sedan önskemål om att arbeta med transaktionsmail etc. så brukar de flesta ta ytterligare en startavgift för detta, och samma tanke appliceras här. Hur mycket tid behövs det egentligen läggas ner, och vad är en skälig timdebitering, 5-600 eller 10-20 000?

Extratjänster – vad ingår respektive ingår inte? Ingår allt det där som säljaren förklarar för dig att du kan göra, eller får man betala extra för det? Borde det kosta extra, och i så fall en gång eller kan man acceptera en löpande kostnad? Som exempel, vissa leverantörer vill ta betalt för att man har mer än en lista. Varför? För att de kan?! Givetvis tar en lista lite mer utrymme på servern och prestanda kan bli påverkad om man har en dålig struktur i databaserna. Men inom rimliga gränser så borde det vara fritt antal listor i mina ögon. Det finns en hel vetenskap bakom detta och om förfrågan dyker upp så avhandlar jag det mer ingående i en ny artikel, nu till huvudrätten.

Att betala för e-post. Den svenska modellen har varit lite av en kassako för ESP:erna, vilka (jag har också skuld i detta) har lyckats försvara en modell som får företag att betala mer än de behöver. De flesta svenska ESP:ernas (Apsis bl.a.) kunder betalar en månatlig summa baserat på antalet e-postadresser och då är de tillåtna att skicka, ofta, 4 gånger per månad i snitt. Det innebär ju att om man har 10 000 adresser så får man skicka 40 000 e-postmeddelande på en månad, sen tas det ut någon form av straffavgift. Kanske blir man uppflyttad till nivån ovanför. MEN (som Tony Irving skulle ha sagt) många kunderna skickar sällan mer än en eller två gånger i månaden ändå.

Då låter det ju som om modellen för att betala ”per utskick” är bättre? Ja, det tycker jag att det är i de flesta fallen. Men inom denna kategori så har jag identifierat två undertyper, löpande kostnad i förskott för uppskattad mängd skickad e-post eller kostnad för faktisk mängd i efterskott. Emailvision m.fl. stora aktörer tillämpar i prislistan kostnad både för antalet e-postadresser i databasen samt kostnad för uppskattad mängd skickad e-post (för ett år t.ex.), det sämsta av två världar, men har givetvis korrigerat detta i Sverige då det inte på något sätt är konkurrenskraftigt. En tråkig aspekt för ”per utskick” modellen är i övrigt att om man måste uppskatta mängden e-post över en period så blir utfallet ett av två. Antingen underskattar man och hamnar i ett läge där man får ett högre CPM (cost per mille, eller kostnad per tusen e-postmeddelande), eftersom det blir bättre CPM med högre volym. Eller så har man köpt på sig en för stor mängd e-postutskick som brinner inne. Oavsett vilket så är det en förlust som är svår att uppskatta från början. Och så till efterrätten.

Hur skall man avgöra den optimala kostnadseffektiviteten, är det ett val mellan pest eller kolera? Det är en fråga som är svår att ge ett rakt och entydigt svar på. Men vill man jämföra vad man verkligen får så är CPM en bra måttstock. Och det viktiga är att jämföra motsvarande tjänster, det vill säga alla relevanta features (de man har nytta av). Tyvärr så är det få leverantörer som anammar det som faktiskt är det enda rätta, betalning i efterskott för faktiskt antal skickade e-postmeddelanden. Det är givetvis lätt att skylla på faktureringsrutiner etc., men jag tror att man hade haft en mycket stark konkurrenskraft i en sådan prisplan. De få ESP:er som tillhandahåller motsvarande prisplan är oftast små kreditkortsvarianter som riktar sig till e-postmarknadsförare med små listor och enkla utskick.

Skall man inte välja licensmodellen då? Nej! I undantagsfall kan det finnas olika anledningar, men då oftast stora säkerhetstunga företag eller företag som skickar enorma mängder e-post som köper licens i en av de ledande lösningarna (som en del ESP:er själv nyttjar).

Slutligen, höga priser brukar ofta försöka befästas med prat om leveranskvalitet/leveransbarhet. Och givetvis spelar ESP:n stor roll i hur bra dina e-postmeddelande når fram, men det största jobbet ligger på dig som e-postmarknadsförare ändå. Min slutliga rekommendation till er som skall skaffa, byta eller utvärdera ESP; ta hjälp från någon som är kunnig samt ej knuten till en specifik leverantör, gör en helhetsbesiktning. Man kan räkna på fler sätt än ett, men för var e-postmarknadsförare finns det ett rätt sätt. Vi hjälper gärna till!

söndag, 21 mars 2010, 18:32

Vad får dig att klicka?

Den här artikeln författades av Sarah Wittbom för Apsis Sweden AB, 2007 – 2009.

Varje dag skickas ungefär 183 miljarder mail över hela världen – mer än två miljoner mail per sekund. Och det är kanske något vi misstänkt med tanke på hur mycket som hamnar i vår egen inkorg. Vad ska man göra för att få sitt nyhetsbrev synligt bland alla andra mail i inkorgen? Hur många nyhetsbrev får du själv som du aldrig klickar vidare i? Vad är det som gör att du stannar upp och faktiskt klickar bland länktexterna i andra brev?

På Apsis är dessa några av de vanligaste frågorna vi får. Här har vi sammanställt några tips som du kan använda för att få dina brev att bli ännu mer tilltalande.

Aktivera till klick i förhandsgranskningsläget

Vår erfarenhet säger att det är få som dubbelklickar på ett nyhetsbrev för att se utskicket på hela skärmen. Alltså – det är i e-postklientens förhandsgranskningsläge vi vill läsa våra mail. Designa brevet så det ser tilltalande ut i det läget. Det kan innebära att du lägger det viktigaste först och att du undviker att låta mottagarna scrolla åt sidorna. Att scrolla upp och ner är vi riktigt bekväma med, men inte i sidled. Utskicket ska inte vara bredare än 600 pixlar.

Länktexterna ska helst ligga till höger, där får vi alltid mer aktivitet på ”länkklicken”. Vi tror att detta beror på att vi oftast har markören i höger hand.

Tona ner logotyp och uppgifter som alltid ligger som standard högst upp i brevhuvudet. Det viktigaste är att mottagarna så snabbt som möjligt ser er aktuella information, och då gärna två tre artiklar ner, redan i förhandsgranskningsfönstret.

Något som vi ser ökar aktiviteten på vårt eget nyhetsbrev är att använda sig av snabbfrågor. Mottagaren kan svara på en fråga och ser då vad de övriga mottagarna har svarat. De får en lärdom med sig av att svara själv.

När vi skickar julhälsningar eller Alla hjärtans dag-kort som prenumeranten själv kan skicka vidare så ökar också aktiviteten på hela brevet. Slutsats: aktivera mottagarna i era nyhetsbrev!

Formen

Vi vet att igenkänningsfaktorn är viktig för att mottagaren ska öppna brevet. Tillämpa detta också när ni bestämmer form på brevet. Mottagaren ska känna igen sig i layout och grafisk profil. Vi ser ofta att företag lägger ner mycket tid och resurser på webbplats, trycksaker och reklamutskick. E-postmarknadsföring är nog så viktigt. Lägg ner tid på formen – det kan göra underverk. Den ska vara tilltalande och behaglig för ögat.

Viktigt att tänka på är att när man som företag ”besöker” en kunds inkorg får vara mer diskret och enkel i sin utformning. När vi besöker en webbplats för att söka upp information har vi gjort ett aktivt val. Vi söker något och klarar av att det är mycket information som presenteras på alla möjliga sätt. Är brevet, som hamnar i inkorgen, uppbyggt på samma sätt kan det upplevas som om vi attackeras med allt för många häftiga effekter. Servera alltså informationen på ett enkelt sätt så att mottagaren snabbt förstår vad du vill. Servera inte allt i själva brevet, utan ge dem en ”aptitretare” som uppmuntrar till ett ”klick” för att läsa den fullständiga artikeln. Se brevet mer som en innehållsförteckning. Bilder ska förstärka texten och testa så att brevet ser korrekt ut i olika e-postklienter.

Rubriker

En rubrik hjälper prenumeranten att avgöra om det är något av värde i artikeln. På Apsis har vi summerat de fem sista av våra brev och sett en markant skillnad i klick när vi har riktat in rubriken på individnivå. Som exempel hade vi en rubrik med hög respons, som löd: ”Hur fungerar era transaktionsmeddelanden egentligen?”. Vi tror att en del egentligen inte förstod vad vi menade, men det var en fråga som berörde mottagaren. ”Är det något jag borde känna till?” var säkert en fråga som många ställde sig och intresset var väckt. I vårt senaste nyhetsbrev hade vi en rubrik som löd: ”Testar du?” Den låg långt ner i brevet, men hade en ovanligt hög aktivitet. Undvik att ha rubriker i en bild eftersom vissa blockerar bilder och då går miste om viktig information. Vi kommer att utvärdera våra rubriker mer och försöka ha korta, kärnfulla rubriker som uppmuntrar eller uppmanar den enskilda mottagaren till handling.

Sammanfattning

  • Testa hur brevet ”passar” i förhandsgranskningsfönstret i e-postklienten. Är det läsvänligt? Ryms brevet?
  • Uppmuntra mottagarna till ”klick” eller aktivitet i brevet – gärna genom snabbfrågor.
  • Se till att era prenumeranter känner igen er i era utskick. Låt dem få rätt känsla bara genom formen på brevet.
  • Var noggrann med att ha rubriker som retar aptiten och ger en bra bild av vad texten ska handla om. Gärna med inriktning på hur jag som mottagaren kan ha nytta av texten.

Kort och gott, tänk på hur du agerar själv. Du har säkert utskick som du gillar särskilt mycket. Fundera på vad det är som är så bra och använd det. Om det är tilltalande för dig, är det säkert det för mig och många andra också.

Sida 2 av 51234...Sista »